摘要：​许多跨境卖家在运营过程中常常出现一种现象：明明广告出价已经很高，真实的广告排名却很差，前后调价后仍找不到问题所在；有的广告烧得非常快，结果一看就是惨的一团糟。也

许多跨境卖家在运营过程中常常出现一种现象：明明广告出价已经很高，真实的广告排名却很差，前后调价后仍找不到问题所在；有的广告烧得非常快，结果一看就是惨的一团糟。也有卖家恨不得一天调价八百次，为的是尽可能地占平台便宜，获得高效输出。

其实有这种想法并不奇怪，但一旦卖家真的这么做了，就会发现这是一个逻辑陷阱，因为在交易过程中，没有一方愿意承担损失，这是三方博弈的典型过程。事实上稍微动脑筋就知道中间的BUG在哪里了：

1、从平台方的角度来看，平台希望能获得良好的广告收入，而且也不希望由于自己的推荐机制而导致平台买家的流失，如果买家搜索某一产品，广告从来都不是买家真正想要的产品，那么卖家猜买家会怎么做，很可能买家会直接跳过广告，选用非广告类商品来购买自己想要的产品，结果是，平台白白给商家展示机会，但并没有从流量中收取合理的广告费，所以，广告排序决不单是一种价高者得的原则；

2、从卖家的角度来看，卖家想要获得的，既不需要太大的曝光，也不需要多少广告费用，但是，以合理的成本获取更高的订单，这意味着并非所有的流量都有作用，在此，流量不同，业务价值也不相同，正如一般情况下，卖家可以在各种选品软件上看到一个关键字每月的搜索数量和订购数量，有些买家的搜索条目可能非常庞大，但真正能够产生的商业价值是有限的，因此对于卖家来说，一定不能盲目地做推广，而在对相关流量进行全面评估后，对其商业价值和竞争力进行全面评估；

3、从买家的角度来看，影响买家决策结果的因素有很多，通常是图片、价格、评估、评分、物流业、物流业的时效，以及强有力的暗示，比如产品展示区的促销信息、降价信息等，但说到底，可以通过搜索结果来归纳，当A买家搜索B关键字时，就不会在B关键词下面得到b1,b2。b3商品，而是一件比较显眼的C商品，大概率他不会选择，因此相关性在一定程度上决定了流量的点击与转化；

所以三方形成了较为有趣的博弈现象，没有绝对胜利者，但如果卖家能理解其中的道理，就能解决许多问题，比方说：

第一，在进行广告投放时，不要简单地将出价当作唯一的坐标，而其它在竞标前充分分析该搜索结果与其广告商品与自身产品现状的对比，对自身商品进行分析，到底有多大的吸引力，因为只有在对卖家的商品有足够高的吸引力时，才能点到广告，卖家的报价才是真正有效的，还可以去和别人竞争广告排名；

第二，广告的核心是，如果卖家的收入少于开支，那么卖家的千次广告费用是否为正，那么，新产品推广期可理解为策略，一旦过了推广期，就要考虑选择，最明智的做法是阻止那些没有达到阶段目标的流量；

说到底，广告是一种维度，也是一种重要的维度，但它就像一条人的双腿，产品竞争是另一条腿，也是大腿，如果卖家一味地只看广告排名，而且不根据广告的表现来优化产品的竞争力，迟早会栽跟头，而且是大跟头。